O Facebook tem crescido exponencialmente em todo o mundo e já alcança mais usuários fora dos Estados Unidos do que no seu país de origem. No entanto, os Estados Unidos ainda são responsáveis por metade de todas as receitas de publicidade da rede social e é este cenário que a companhia pretende diversificar.
Para aumentar a proporção em países emergentes, onde dispositivos móveis têm sido o principal meio de acesso ao serviço, o Facebook iniciou nesta quarta-feira o uso de uma nova tecnologia voltada para seus anunciantes: a “bandwidth targeting”, ou segmentação de banda. O recurso permite que anunciantes enviem as publicidades de acordo com a conexão de rede de cada usuário, assim sendo, o anúncio será direcionado conforme a qualidade e velocidade da conexão do usuário à rede, seja ela por 2G, 3G ou 4G.
O recurso apareceu disponível para usuários da Tailândia e está sendo testado no país. Uma ilustração, divulgada no site TechCrunch, mostra como os anúncios poderiam ser vistos na prática:
Segundo o Facebook, o recurso foi lançado mundialmente na quinta por meio da “Ad Create tool, Power Editor e API”. Isso indica que a segmentação da banda também pode ser aplicada nos Estados Unidos, onde anúncios específicos podem ser destinados a pessoas com conexão 4G e permitindo que aparelhos com conexões mais lentas receba um tipo de anúncio que não deixe o serviço lento.
O gerente de marketing de produtos do Facebook, Brendan Sullivan, afirmou, no entanto, que o novo recurso será voltado principalmente para regiões em desenvolvimento onde a empresa pretende aprimorar sua participação.
O lançamento do novo recurso acontece pouco depois de uma novidade que permitiu o direcionamento de conteúdo com base no tipo de dispositivo, modelo e sistema operacional do usuário.
Segundo Sullivan, a segmentação ajuda anunciantes a fazer uma escolha mais certeira para seus anúncios. Um anúncio em vídeo para uma pessoa da Indonésia que utiliza conexão 2G, explica Sullivan, vai desperdiçar o esforço de ambas as partes visto que o usuário terá dificuldades para carregar o conteúdo. Neste caso, um anúncio em forma de imagem ou link seria mais interessante e funcional.
O Facebook também tem uma estratégia de localizar serviços e torná-los acessíveis para usuários de mercados em desenvolvimento. Um exemplo é a iniciativa Internet.org, que busca melhorar o acesso à internet. Como parte deste esforço, a empresa de Mark Zuckerberg adquiriu o Pryte na Finlândia, que funciona como intermediário entre transportadoras e empresas de conteúdo. A aquisição da Onavo em 2013 segue uma tendência semelhante, com a capacidade de identificar as características dos aparelhos dos usuários.
Segundo os últimos relatórios do Facebook, mais de 1 milhão de usuários ativos se conectavam por dispositivo móvel. Nos Estados Unidos e Europa, este número foi de 469 milhões, o que mostra que o restante do mundo acessa mais a rede social por este meio que as regiões desenvolvidas. A receita por usuário, no entanto, ainda é concentrada nos Estados Unidos com US$ 5,79 por usuário doméstico, enquanto na Ásia este valor é de US$ 1,02 e a média mundial é de US$ 2,06.
O objetivo com a segmentação do anúncio conforme a conexão não é apenas atender melhor os anunciantes, mas também incentivar que eles destinem mais publicidade para estes usuários com a garantia de mais eficiência e eficácia do direcionamento do conteúdo.
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